出口企業(yè)常見的四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和化解招式
作者： 發(fā)布日期:2019-09-27
近年來，我國部分行業(yè)產(chǎn)能過剩的矛盾愈顯突出，在國內(nèi)市場進(jìn)入低谷的情況下，各企業(yè)紛紛加大了對國際市場的爭奪力度。但很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)不起風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)，直接導(dǎo)致其產(chǎn)品出口銷量很低。
以A公司為例，該公司主要生產(chǎn)冰箱、冰柜產(chǎn)品，其中冰箱銷量更是連續(xù)多年名列行業(yè)前茅。然而，該公司也陷入了國際營銷落后的泥潭中，這從以下四方面的風(fēng)險(xiǎn)中便可見一斑。
風(fēng)險(xiǎn)一：質(zhì)量也會(huì)“過剩”
A公司的外貿(mào)產(chǎn)品實(shí)行的是無差異化策略，即一種產(chǎn)品供應(yīng)全球市場，或內(nèi)銷型號(hào)直接供應(yīng)國際市場。A公司嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以ISO9001為基礎(chǔ)，建立了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料進(jìn)廠、生產(chǎn)過程控制、成品出廠檢驗(yàn)到售后服務(wù)的全過程質(zhì)量管理機(jī)制。
通過以上質(zhì)量控制體系，A公司產(chǎn)品以質(zhì)量上乘著稱，但在價(jià)格競爭激烈的國際市場，尤其是發(fā)展中國家市場，產(chǎn)品質(zhì)量的“過剩”，直接導(dǎo)致了較高的產(chǎn)品成本和價(jià)格，使A公司的產(chǎn)品在國際市場喪失價(jià)格競爭力。
以非洲市場為例，由于該市場發(fā)展程度和購買力的限制，還僅處于對消費(fèi)者核心利益、基本產(chǎn)品需求的滿足。除制冷功能和低價(jià)格外，對其他功能和能效要求有限。對這部分市場，A公司的產(chǎn)品配置，如高效壓縮機(jī)、超厚發(fā)泡層、SUP-AES生態(tài)抗菌系統(tǒng)等產(chǎn)品功能無法轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品賣點(diǎn)和競爭力，反而導(dǎo)致成本居高不下，降低了其在國際市場的核心競爭力。
應(yīng)對方法：為用戶制造產(chǎn)品
在準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)，企業(yè)一般會(huì)面臨以下選擇：（1）銷售與本國市場相同的產(chǎn)品；（2）為國際市場研制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；（3）為不同市場提供差異化產(chǎn)品。
A公司主要選擇了第一種，導(dǎo)致其國際營銷缺乏適銷對路的產(chǎn)品。國際營銷中不同國家的市場需求千差萬別，沒有哪種產(chǎn)品能放之四海而皆準(zhǔn)。所以，A公司要對目標(biāo)市場進(jìn)行多角度、多層次分析，組織專門的團(tuán)隊(duì)調(diào)查研究目標(biāo)市場需要，并據(jù)此設(shè)計(jì)適銷對路的新產(chǎn)品。國際市場競爭激烈，A公司不僅面臨歐美、日、韓等強(qiáng)勢品牌的競爭，更需直面本國企業(yè)因產(chǎn)能過剩而引發(fā)的價(jià)格競爭。差異化產(chǎn)品能避免企業(yè)步入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
例如，海爾空調(diào)在約旦的市場份額短短幾年就達(dá)到30%，超過了進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?0年之久的韓、日品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿(mào)易公司，更是因?yàn)楹栣槍χ袞|的氣候和自然環(huán)境，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面改良，設(shè)計(jì)出了針對中東市場的差異化產(chǎn)品，很好地避開了與跨國公司之間的價(jià)格戰(zhàn)。
因此，無論是哪家出口企業(yè)，都應(yīng)借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“為用戶制造產(chǎn)品，而非“為產(chǎn)品尋找用戶”，以求實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略。
風(fēng)險(xiǎn)二：吃大戶與中間商
A公司87%的銷量集中在亞洲，排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中一個(gè)客戶的采購量占A公司全年出口量的35%。出口市場過度集中于亞洲和大客戶，使A公司對該市場和大客戶的依賴性過強(qiáng)，如果市場情況變化或客戶動(dòng)搖流失，A公司的出口將會(huì)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，對公司的發(fā)展極為不利。
另外，通過中間商銷售是A公司現(xiàn)有的主要銷售渠道，中間商包括中國國內(nèi)進(jìn)出口公司和國外進(jìn)口商等，目前A公司通過國內(nèi)進(jìn)出口公司間接出口的數(shù)量占比就達(dá)25%。較多的間接出口造成銷售渠道過長，對中間商的依賴性較強(qiáng)，對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力較差，信息溝通及反饋效率較低，在減少公司出口利潤的同時(shí)，也不利于A公司直接參與國際市場競爭。
應(yīng)對方法：搞定渠道
銷量好壞與中間商的積極性密切相關(guān)，A公司要積極通過品牌宣傳、終端支持、銷售返點(diǎn)、建立和睦關(guān)系等各種措施激勵(lì)中間商。每個(gè)成功的國際營銷都必然成功控制了銷售渠道。A公司要盡可能地就企業(yè)的銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃與中間商進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)。在企業(yè)和中間商之間建立信息交流反饋機(jī)制和渠道，通過中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場占有率、競品狀況、市場競爭態(tài)勢等信息，從而對市場進(jìn)行有效控制。
另外，A公司要積極拓寬銷售渠道，避免對某一客戶的過分依賴。市場的過度集中必然導(dǎo)致對大客戶的過分依賴，使公司在談判中缺乏回旋余地。如果某大客戶停止與其合作，那么公司的國際營銷業(yè)務(wù)將受到重創(chuàng)。
風(fēng)險(xiǎn)三：屁股太沉
A公司的工作人員“走出去”的機(jī)會(huì)很少。業(yè)務(wù)人員雖然工作努力，但很少對客戶進(jìn)行拜訪和考察，對客戶的背景、資信與市場環(huán)境缺乏了解，不能真正了解市場需求，從而有針對性地開展?fàn)I銷工作。
同時(shí)，A公司對參加展會(huì)的重視程度不夠，近5年來，為減費(fèi)用降成本，A公司取消參加一系列展會(huì)，使A公司徹底失去在國際市場展示自己、結(jié)識(shí)客戶、信息交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，同時(shí)也在現(xiàn)有客戶中產(chǎn)生負(fù)面影響，這是A公司外貿(mào)規(guī)模不斷萎縮的另一重要因素。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的重要性日益增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為十分重要的促銷手段。但A公司除公司網(wǎng)站外，在國際性的電子商務(wù)網(wǎng)站上沒有任何產(chǎn)品展示和與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。即使是公司網(wǎng)站，也主要是面向國內(nèi)受眾的中文版，英文版網(wǎng)站的信息量非常有限，產(chǎn)品圖片等都是國內(nèi)機(jī)型的款式，起不到宣傳作用。另外A公司在國際性媒體上發(fā)布的廣告宣傳也基本沒有。
應(yīng)對方法：促銷最簡單也最困難
在實(shí)施廣告策略時(shí)，必須首先確定目標(biāo)市場和購買者動(dòng)機(jī)，之后做出五個(gè)重要決策，即著名的5M：使命（Mission）——廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算（Money）——廣告支出多少；信息（Message）——傳播的信息是什么；媒體（Media）——應(yīng)當(dāng)使用哪種媒體；測量（Measurement）——如何評(píng)價(jià)結(jié)果。對A公司而言，廣告宣傳的目標(biāo)是通過專業(yè)性的媒介，讓國外的進(jìn)口商和批發(fā)商認(rèn)知其品牌及產(chǎn)品。
A公司必須重新審視自己的展會(huì)策略，積極參加國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)展會(huì)。素有“中國第一展”之稱的廣交會(huì)，每年舉辦兩屆，是中國企業(yè)結(jié)識(shí)海外新客戶、會(huì)見老客戶的重要平臺(tái)。德國科隆展、柏林展等也是國際知名的家電展，只要有選擇性地參展，定會(huì)給企業(yè)帶來收獲。另外，政府組織參加的國外展會(huì)，對企業(yè)通常都是有補(bǔ)貼的。
A公司還應(yīng)通過定期拜訪重要客戶，及時(shí)了解并解決存在的問題，建立良好的客戶關(guān)系，增進(jìn)雙方的合作。
風(fēng)險(xiǎn)四：關(guān)系難打通
一方面，A公司在國內(nèi)積極履行社會(huì)責(zé)任，樹立了良好的企業(yè)形象。但在國際市場，由于營銷觀念落后，A公司沒有意識(shí)到通過公共關(guān)系樹立良好企業(yè)形象對推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性。
另一方面，A公司的國際公關(guān)人才和經(jīng)驗(yàn)缺乏。A公司外貿(mào)部現(xiàn)有員工多為大學(xué)本科以上學(xué)歷，以國際經(jīng)濟(jì)、商務(wù)英語、國際貿(mào)易等專業(yè)為主，主要是30歲以上、在A公司工作10年左右的老員工。他們對公司忠誠度高，熟悉公司環(huán)境、工作制度與流程，對出口業(yè)務(wù)操作的掌握尚可，但多數(shù)人的外語水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，與國際性大公司接觸的經(jīng)驗(yàn)較少，導(dǎo)致在遇到復(fù)雜的公關(guān)談判時(shí)，其談判能力以及對國際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的防控能力明顯不足。
應(yīng)對方法：好“人緣”也是生產(chǎn)力
企業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部環(huán)境，A公司應(yīng)重視與目標(biāo)國市場政府、行業(yè)組織、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商、競爭對手的關(guān)系，通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系策略協(xié)調(diào)各方利益，減少甚至消除當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)利益群體的敵對，實(shí)現(xiàn)多贏。
通過對目標(biāo)國市場政治狀況的調(diào)查，了解其文化背景，做到知己知彼；積極建立和目標(biāo)國商務(wù)部、商檢局、海關(guān)等部門的聯(lián)系，并因地制宜做好公關(guān)工作；聘請熟悉目標(biāo)市場、具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，利用其在當(dāng)?shù)氐牧己觅Y源和影響力為企業(yè)的國際營銷服務(wù)；最后針對可能出現(xiàn)的“貿(mào)易摩擦”，應(yīng)通過合適的方法和途徑，積極申訴，若摩擦的發(fā)展超出企業(yè)可以解決的能力，更應(yīng)積極求助于政府的外交手段來解決。 (來源：中國貿(mào)促)
以A公司為例，該公司主要生產(chǎn)冰箱、冰柜產(chǎn)品，其中冰箱銷量更是連續(xù)多年名列行業(yè)前茅。然而，該公司也陷入了國際營銷落后的泥潭中，這從以下四方面的風(fēng)險(xiǎn)中便可見一斑。
風(fēng)險(xiǎn)一：質(zhì)量也會(huì)“過剩”
A公司的外貿(mào)產(chǎn)品實(shí)行的是無差異化策略，即一種產(chǎn)品供應(yīng)全球市場，或內(nèi)銷型號(hào)直接供應(yīng)國際市場。A公司嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以ISO9001為基礎(chǔ)，建立了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料進(jìn)廠、生產(chǎn)過程控制、成品出廠檢驗(yàn)到售后服務(wù)的全過程質(zhì)量管理機(jī)制。
通過以上質(zhì)量控制體系，A公司產(chǎn)品以質(zhì)量上乘著稱，但在價(jià)格競爭激烈的國際市場，尤其是發(fā)展中國家市場，產(chǎn)品質(zhì)量的“過剩”，直接導(dǎo)致了較高的產(chǎn)品成本和價(jià)格，使A公司的產(chǎn)品在國際市場喪失價(jià)格競爭力。
以非洲市場為例，由于該市場發(fā)展程度和購買力的限制，還僅處于對消費(fèi)者核心利益、基本產(chǎn)品需求的滿足。除制冷功能和低價(jià)格外，對其他功能和能效要求有限。對這部分市場，A公司的產(chǎn)品配置，如高效壓縮機(jī)、超厚發(fā)泡層、SUP-AES生態(tài)抗菌系統(tǒng)等產(chǎn)品功能無法轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品賣點(diǎn)和競爭力，反而導(dǎo)致成本居高不下，降低了其在國際市場的核心競爭力。
應(yīng)對方法：為用戶制造產(chǎn)品
在準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)，企業(yè)一般會(huì)面臨以下選擇：（1）銷售與本國市場相同的產(chǎn)品；（2）為國際市場研制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；（3）為不同市場提供差異化產(chǎn)品。
A公司主要選擇了第一種，導(dǎo)致其國際營銷缺乏適銷對路的產(chǎn)品。國際營銷中不同國家的市場需求千差萬別，沒有哪種產(chǎn)品能放之四海而皆準(zhǔn)。所以，A公司要對目標(biāo)市場進(jìn)行多角度、多層次分析，組織專門的團(tuán)隊(duì)調(diào)查研究目標(biāo)市場需要，并據(jù)此設(shè)計(jì)適銷對路的新產(chǎn)品。國際市場競爭激烈，A公司不僅面臨歐美、日、韓等強(qiáng)勢品牌的競爭，更需直面本國企業(yè)因產(chǎn)能過剩而引發(fā)的價(jià)格競爭。差異化產(chǎn)品能避免企業(yè)步入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
例如，海爾空調(diào)在約旦的市場份額短短幾年就達(dá)到30%，超過了進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?0年之久的韓、日品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿(mào)易公司，更是因?yàn)楹栣槍χ袞|的氣候和自然環(huán)境，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面改良，設(shè)計(jì)出了針對中東市場的差異化產(chǎn)品，很好地避開了與跨國公司之間的價(jià)格戰(zhàn)。
因此，無論是哪家出口企業(yè)，都應(yīng)借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“為用戶制造產(chǎn)品，而非“為產(chǎn)品尋找用戶”，以求實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略。
風(fēng)險(xiǎn)二：吃大戶與中間商
A公司87%的銷量集中在亞洲，排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中一個(gè)客戶的采購量占A公司全年出口量的35%。出口市場過度集中于亞洲和大客戶，使A公司對該市場和大客戶的依賴性過強(qiáng)，如果市場情況變化或客戶動(dòng)搖流失，A公司的出口將會(huì)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，對公司的發(fā)展極為不利。
另外，通過中間商銷售是A公司現(xiàn)有的主要銷售渠道，中間商包括中國國內(nèi)進(jìn)出口公司和國外進(jìn)口商等，目前A公司通過國內(nèi)進(jìn)出口公司間接出口的數(shù)量占比就達(dá)25%。較多的間接出口造成銷售渠道過長，對中間商的依賴性較強(qiáng)，對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力較差，信息溝通及反饋效率較低，在減少公司出口利潤的同時(shí)，也不利于A公司直接參與國際市場競爭。
應(yīng)對方法：搞定渠道
銷量好壞與中間商的積極性密切相關(guān)，A公司要積極通過品牌宣傳、終端支持、銷售返點(diǎn)、建立和睦關(guān)系等各種措施激勵(lì)中間商。每個(gè)成功的國際營銷都必然成功控制了銷售渠道。A公司要盡可能地就企業(yè)的銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃與中間商進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)。在企業(yè)和中間商之間建立信息交流反饋機(jī)制和渠道，通過中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場占有率、競品狀況、市場競爭態(tài)勢等信息，從而對市場進(jìn)行有效控制。
另外，A公司要積極拓寬銷售渠道，避免對某一客戶的過分依賴。市場的過度集中必然導(dǎo)致對大客戶的過分依賴，使公司在談判中缺乏回旋余地。如果某大客戶停止與其合作，那么公司的國際營銷業(yè)務(wù)將受到重創(chuàng)。
風(fēng)險(xiǎn)三：屁股太沉
A公司的工作人員“走出去”的機(jī)會(huì)很少。業(yè)務(wù)人員雖然工作努力，但很少對客戶進(jìn)行拜訪和考察，對客戶的背景、資信與市場環(huán)境缺乏了解，不能真正了解市場需求，從而有針對性地開展?fàn)I銷工作。
同時(shí)，A公司對參加展會(huì)的重視程度不夠，近5年來，為減費(fèi)用降成本，A公司取消參加一系列展會(huì)，使A公司徹底失去在國際市場展示自己、結(jié)識(shí)客戶、信息交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，同時(shí)也在現(xiàn)有客戶中產(chǎn)生負(fù)面影響，這是A公司外貿(mào)規(guī)模不斷萎縮的另一重要因素。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的重要性日益增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為十分重要的促銷手段。但A公司除公司網(wǎng)站外，在國際性的電子商務(wù)網(wǎng)站上沒有任何產(chǎn)品展示和與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。即使是公司網(wǎng)站，也主要是面向國內(nèi)受眾的中文版，英文版網(wǎng)站的信息量非常有限，產(chǎn)品圖片等都是國內(nèi)機(jī)型的款式，起不到宣傳作用。另外A公司在國際性媒體上發(fā)布的廣告宣傳也基本沒有。
應(yīng)對方法：促銷最簡單也最困難
在實(shí)施廣告策略時(shí)，必須首先確定目標(biāo)市場和購買者動(dòng)機(jī)，之后做出五個(gè)重要決策，即著名的5M：使命（Mission）——廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算（Money）——廣告支出多少；信息（Message）——傳播的信息是什么；媒體（Media）——應(yīng)當(dāng)使用哪種媒體；測量（Measurement）——如何評(píng)價(jià)結(jié)果。對A公司而言，廣告宣傳的目標(biāo)是通過專業(yè)性的媒介，讓國外的進(jìn)口商和批發(fā)商認(rèn)知其品牌及產(chǎn)品。
A公司必須重新審視自己的展會(huì)策略，積極參加國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)展會(huì)。素有“中國第一展”之稱的廣交會(huì)，每年舉辦兩屆，是中國企業(yè)結(jié)識(shí)海外新客戶、會(huì)見老客戶的重要平臺(tái)。德國科隆展、柏林展等也是國際知名的家電展，只要有選擇性地參展，定會(huì)給企業(yè)帶來收獲。另外，政府組織參加的國外展會(huì)，對企業(yè)通常都是有補(bǔ)貼的。
A公司還應(yīng)通過定期拜訪重要客戶，及時(shí)了解并解決存在的問題，建立良好的客戶關(guān)系，增進(jìn)雙方的合作。
風(fēng)險(xiǎn)四：關(guān)系難打通
一方面，A公司在國內(nèi)積極履行社會(huì)責(zé)任，樹立了良好的企業(yè)形象。但在國際市場，由于營銷觀念落后，A公司沒有意識(shí)到通過公共關(guān)系樹立良好企業(yè)形象對推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性。
另一方面，A公司的國際公關(guān)人才和經(jīng)驗(yàn)缺乏。A公司外貿(mào)部現(xiàn)有員工多為大學(xué)本科以上學(xué)歷，以國際經(jīng)濟(jì)、商務(wù)英語、國際貿(mào)易等專業(yè)為主，主要是30歲以上、在A公司工作10年左右的老員工。他們對公司忠誠度高，熟悉公司環(huán)境、工作制度與流程，對出口業(yè)務(wù)操作的掌握尚可，但多數(shù)人的外語水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，與國際性大公司接觸的經(jīng)驗(yàn)較少，導(dǎo)致在遇到復(fù)雜的公關(guān)談判時(shí)，其談判能力以及對國際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的防控能力明顯不足。
應(yīng)對方法：好“人緣”也是生產(chǎn)力
企業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部環(huán)境，A公司應(yīng)重視與目標(biāo)國市場政府、行業(yè)組織、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商、競爭對手的關(guān)系，通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系策略協(xié)調(diào)各方利益，減少甚至消除當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)利益群體的敵對，實(shí)現(xiàn)多贏。
通過對目標(biāo)國市場政治狀況的調(diào)查，了解其文化背景，做到知己知彼；積極建立和目標(biāo)國商務(wù)部、商檢局、海關(guān)等部門的聯(lián)系，并因地制宜做好公關(guān)工作；聘請熟悉目標(biāo)市場、具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員，利用其在當(dāng)?shù)氐牧己觅Y源和影響力為企業(yè)的國際營銷服務(wù)；最后針對可能出現(xiàn)的“貿(mào)易摩擦”，應(yīng)通過合適的方法和途徑，積極申訴，若摩擦的發(fā)展超出企業(yè)可以解決的能力，更應(yīng)積極求助于政府的外交手段來解決。 (來源：中國貿(mào)促)
